| Fast food gibi AVM’yiz |
| Pazartesi, 26 Temmuz 2010 11:32 | |||
|
Alışveriş merkezleri (AVM) Türkiye’de giderek gelişen bir sektör. Sektörün genel durumunu ve Bursa fotoğrafını, Kent Meydanı AVM Genel Müdürü Cemal Tuzcuoğlu ile konuştuk. - AVM sektörünün Türkiye’deki durumu nedir, ekonomiye sağladığı katkı bakımından… - Türkiye’de çok ciddi bir istihdam kaynağı haline geldi AVM’ler. Bugün Türkiye aktif olarak 287 AVM’ye ulaştı. Aşağı yukarı 800-bin kişinin çalıştığı ölçeklerde. Rakamı buradan çıkarabilirsiniz. - Bursa fotoğrafı nasıl görünüyor? - Korupark, hakikaten ciddi bir ölçekte. AS Merkez, Zafer Plaza, Carrefour ve biz. Anatolium da geliyor. Bursa’da ciddi bir rekabet başlıyor artık, zaten vardı, daha da ciddileşecek. - AVM’lerin krizle arası nasıl? - Tüketim ve güven endeksi dip yaptığında ilk etkilenen kiracılarınız oluyor. Farklı stratejiler geliştirmeniz gerekiyor. Bunu iyi yönetenler de oldu, yönetemeyenler de… Bünyenizde ne kadar kontratlara dayalı işletmeler barındırsanız da çok katı stratejiler uygulayamıyorsunuz. Alanların boşalma riski çok hızlanabiliyor. Krizde en büyük kabus odur, ziyaretçi sayıları düşmeye başladığı anda içerideki rahatsızlık yönetimin tam üstüne üstüne gelmeye başlıyor.  - Kent Meydanı AVM, Mart 2008’de açıldı. Açıldıktan bir süre sonra da kriz Türkiye’yi etkilemeye başladı. Kriz sürecinde yaşadığınız sıkıntılar neler oldu, sorunları nasıl aştınız?- Önce AK Parti kapatma davası krizi, arkasından global kriz. İki kabusu beraber yaşadık. Stratejileri sakin düşünerek uygulamaya koymak gerekiyor, panikleyerek strateji üretemezsiniz, ama çok hızlı, anlık kararlar almanız da gerekiyor. 26 seneden beri perakende sektöründeyim. Kuşak olarak biz bu kriz yönetimi işinde efsunlandık! Resmi çok net önünüze koymanız gerekiyor. İlk riske girecek işletmeler hangileri? Bunları bir kırmızı tabloya alıp bir tarafa koyuyorsunuz, ondan sonra başlıyorsunuz analiz yapmaya. AVM içerisinde kiralanabilir alandaki kırmızı hatta düşen işletmelerin metrekaresi ne, beni bekleyen risk ne? Onu gördüğünüz anda zaten kararları almaya başlıyorsunuz. Verimsiz olan işletmelerin hemen önünü açtık, yüzde 30’a kadar alanımızı boşalttık. Bizim açımızdan verimli olmayan işletmelerin önünü açtık ve gönderdik. Talebi tetikleyecek olan farklı fonksiyonları da bünyeye katarak, tüketiciye şöyle seslenmeye başladık: ‘Biz fırsatlar barındırırız, değer yaratırız ve yarattığımız değerlerden tüketicimiz faydalanır.’ Yapmış olduğumuz pazarlama faaliyetleriyle birlikte ziyaretçi sayılarımız artmaya başladı. Açılış döneminde vermiş olduğumuz bilboard sayısının iki katını kriz döneminde verdik. Dağıttığımız promosyonların sayısını iki katına çıkardık. Krizin tavan yaptığı dönemde çekilişler koyduk, ciddi bütçeler harcadık. Bu, algıyı sürekli yukarıda tuttu, yatırımcımız da bizi bu konuda çok ciddi anlamda destekledi. Pazarlama bütçelerine yüklenip talebi arttırmaya başladığımız süre içerisinde de tüketicinin bizden beklentilerini takip ettik. Şöyle sorular sorduk gelen müşterilere: ‘Arayıp da bulamadığınız marka hangisi?’ Bunları takip ettik, ilk 5’i önümüze koyduk, o insanları krizin tavan yaptığı dönemde ikna ettik ve buraya soktuk, gördük ki ciromuz artıyor. Ziyaretçi sayılarımız hala artmaya devam ediyor. 2010 Temmuz ayındayız. Geçen yılın aynı dönemine göre, ziyaretçi sayımda yüzde 42 artış var. Ondan önceki sene yüzde 35’ti. 2008’de 500 binler civarında ziyaretçi alan AVM’miz 2009 yılında 650 binler, şimdi 800 binlere oturmuş vaziyette. Hedefim eylülden sonra 1 milyon rakamlarını telaffuz etmek, onu da yapacağız. Nasıl bu kadar emin konuşuyorum, onu da söyleyeyim. Birinci faz dedik, yüzde 30’u boşalttık, verimsizleri gönderdik, doğru oyuncuları içeri aldık. Şimdi ikinci faza geçtik, beklentilere doğru yönlenmeye başladık. Onun meyvelerini de almaya başladık. Türkiye’de perakende sektörü önümüzdeki 5 yıl içerisinde çok daha fazla dinamizm kazanacak. Çünkü yurtdışından çok ciddi oyuncular gelmeye başladı. Onlara yer açmamız lazım. Sabit kalamazsınız, sürekli dinamizm yaratmanız gerekiyor. Yeni oyuncular, parlayan yıldızlar her an karşınıza çıkabilir ve onlara hep rezerv yüzde 10 alan bulundurmaya çalışmanızda her zaman bir fayda vardır. Bizim sektörün en önemli araçlarından biri de bu. - Bu durumda Kent Meydanı’nda boş yer var hala. - Toplam yüzde 3, bin 100 metrekare civarında. - Kent Meydanı AVM, Bursa ekonomisine nasıl bir değer katıyor? Ciro, istihdam… - Ciroyu toplu haliyle telaffuz etmem biraz zor. Aylık 800 bin ziyaretçimiz var. Aylık ortalama 1 milyon 200 bin KW elektrik tüketimimiz var. Burada bin 100 kişi çalışıyor. Yüzde 85’i mağaza personeli, yaklaşık yüzde 5’i güvenlik ve temizlik ekipleri, bir de merkez yönetimi var. - Son olarak başlattığınız bir ‘Ki Kart’ uygulaması var. - C180 Mercedes ile çıtayı yukarıya çektik. Algıda biraz daha seçiciliği yaratmak için marka değeri yüksek bir aracı müşterilerimize sunduk. Tüketim eğilimlerini çok daha iyi ölçmek adına da müşteri sadakat programıyla, bir kartla onu destekledik, ‘Ki Kart’ dedik. Artık bir kartımız var, o bizle anılacak, bizle birlikte yaşayacak. İçerisinde neler var? Belirli alışveriş karşılığında belirli puanlar yükleyeceğiz bu karta. Bu puanlar karşılığında şu hediyeleri alabilirsiniz. Çekiliş yok, kura yok. İçerisinde yüzlerce ürünün olduğu bir sepetimiz var. İnsanların bu kartı yakından takip etmeye çalışacaklarını düşünüyoruz, çünkü anlık fırsatlar tanıyacak o kart. ‘Ki Kart’la bugün gelin, X mağazada sana özel şu üründe indirim var! Kartını göster, kafede size özel içecek bedava. - Kent Meydanı AVM’nin belli bir müşteri profili var mı? - Her ay ölçüyoruz. İlk üç ayın sonunda ölçmeye başladık. Bizim Kent Meydanı’nın kendine has bir özel yapısının olduğunu fark ettik. Bizde müşteri çok uzun süreli kalmaz, anlık ihtiyaçlarını giderir ve çıkar. Çok hızlı, fast food gibiyiz biz. 800 bin kişi de öyle alıyoruz. Saat dilimleri arasında bir uçurum olmaz. Bizde sürekli bir dinamizm var. - Konum itibariyle olsa gerek. - Şehre biraz uzak mesafede olan AVM’lerde hafta sonu trafiği, hafta içinin iki katıdır. Bizde öyle bir şey yok. Bizde hafta içi hafta sonu arasında yüzde 20 fark var. Bu anlamda çok sabit, yoğun bir müşteri trafiğimiz var. Dediğim gibi, biz kendimizi öyle konumlandırıyoruz. Bursa’nın fast food ihtiyacını giderdiği bir AVM’yiz. Hizmette, kalitede taviz vermeden bir duruşumuz var. Onun için de tercih edildiğimizi düşünüyoruz. Çünkü iletişim ulaşım kolay, otopark rahat. - Kent Meydanı AVM inşa edilirken kent kamuoyunda çok tartışıldı. İşletme anlamında o tartışmalardan kaynaklanan bir olumsuzluk yaşadınız mı? - Yaşadık maalesef, ilk bir sene. Önyargılı bakıldı. Belli stratejiler geliştirdik, sanatsal kültürel faaliyetler yaptık, kayıtsız olan birçok kesimin dikkatini çekmeye başladık. Şu anda onların da en iyi buluşma noktalarından biriyiz. Çok simayı alışveriş merkezinde görüyorum artık, onu sağladık. Kent Meydanı hizmet sektörü ile farklılaşacak - Türkiye’de AVM sektörü nispeten yeni bir sektör. Ancak gelişimi bir hayli hızlı. Bu hızı neye bağlıyorsunuz?- İstanbul’da Galleria AVM ile başlayan bir süreç bu. Ama daha öncesinde de bir pasaj kültürü vardı. Tarihimizden de geliyor, Kapalıçarşı örneğin. Ancak 1990’larla birlikte başlayan ve en hızlı dönemini 2000’li yıllarla birlikte yaşayan bir süreç var. Özellikle de son 5 yıldır katlayarak sayı arttı. Alışveriş merkezleri yatırımı, bundan 5 sene öncesinde, doğru lokasyonda, doğru markayla ve ölçeğinde olduğu sürece karlı ve geri dönüşü en hızlı yatırımlardan biriydi. Şu anda artık ondan bahsetmek biraz zor. Çünkü rekabet arttıkça, pasta bölündükçe analizlere baktığımızda karşımıza şöyle bir tablo çıkıyor: Evet, yine doğru bir proje olduğu sürece, belki geçmiş yıllardaki geri dönüş hızıyla olmayabilir, ama yine de karlı yatırımlardır. Dikkat edilmesi gereken konu, bundan sonrası için ölçek ve mutlaka bir konsepti barındırıyor olması gerekiyor. Salt bir bina algısıyla ben alışveriş merkezi yaptım demeniz de artık yetmeyecek, çünkü belli bir doyuma ulaştı. Şimdi bunun bir üst ölçeği var. Belli bir büyüklüğe, belli bir marka derinliğine ulaşması gerekiyor. Bulunduğu yere çekim gücü yaratacak bir farklaşma yaratmanız gerekiyor. Bu da konseptten geçiyor. Yurtdışında bunun birçok örneklerini, daha çok Amerika’da görüyorsunuz. Bir mesaj veriyor ve o mesajı içeriğe yansıtıyor, o çekim gücü yaratıyor gibi… - Farklılaşma konusu burada da karşımıza çıkıyor. Kent Meydanı nasıl farklılaşacak gelecekte? - Bu tür stratejilerde kırılma noktası 5 ve 10’uncu yıllarda oluyor. Dünya istatistiklerinde böyle bir gerçek var. AVM doğru yönetiliyor ve işletiliyorsa 5 yıl çıkışınız devam eder. Ondan sonraki süreçte bir şeyler katmanız gerekiyor, 10 yıl. Ondan sonra farklılık yaratmanız, rakiplere kendi konumlandırmanızı tekrar tazelemeniz gerekiyor. Biz tüketici eğilimlerine bağlı olarak bir takım fonksiyonlara yer açmaya çalışıyoruz. Bunlar genelde hizmet sektöründe olacak şeyler. İstanbul’da çok başarılı olan, ancak hala Anadolu’ya açılmamış restoran-kafe işletmeleri var, onları bünyemize katmak için planlarımız var, görüşmeler yapıyoruz. Kahvenizi içerek Uludağ manzarası ile oturacağınız çok nadir yerlerden biridir bizim meydan, oraya bir takım fonksiyonlar katmaya çalışacağız. -O fonksiyonları biraz açabilir miyiz? - Bünyemizde Avşar Sinemaları var. Koltuk dönüş hızı, bilet satış hızı Türkiye dördüncüsü olan bir sinema. Salon sayısını artırıyoruz, 6’ydık, 8 ya da 9 salona çıkıyoruz. Biraz daha farklı mutfakları barındıracak işletmeleri bünyemize katmaya çalışıyoruz. -Hangi mutfaklar? - İtalyan mutfağı. Biraz daha farklı damak tadına hizmet edelim istiyoruz. Fransa’nın en büyük spor perakende zinciri ile görüşüyoruz. Decathlon diye bir marka. Bursa’ya gelmek istiyorlar, ölçekte anlaşabilirsek. O tür oyuncuları çekmeniz gerekiyor ki rekabet edebilesiniz, yoksa işiniz çok zor. Türkiye’de AVM konumlanması planı yok- AVM’lerdeki işletmeleri mağaza-hizmet-eğlence diye ayrıştırdığınızda yüzdeleri nasıldır?- Tüketici çok bilinçlendi. Biz regüle bir AVM’yiz, outlet değiliz. Bünyemizdeki markalar sezonunda sezon ürünlerini devreye sokar, indirim dönemlerinde indirimlere başlar, böyle bir döngüdür bu. Sezonun başladığı dönemlerde outletler parlar. Oraya doğru bir kayma olur. Bir de Türkiye’de AVM konumlanması planlanması olmadığı için… Dünyanın hiç bir yerinde yoktur bu. Şehrin göbeğinde outlet olmaz, öyle bir kurgu yok. Ticaret kültürüne aykırı yani, Roma’ya gidin, 80 km. bir AVM’nin mesafesi. Maalesef Türkiye’de resim böyle değil. - Kent Meydanı özelinde durum ne? - Giyim mağazaları özellikle indirim dönemlerinde çok ciddi bir ciro artışı yakalıyorlar. Dolayısıyla orana baktığımız zaman neredeyse yüzde 65 giyim mağazalarından yaratılan bir katma değer var. Fast food aşağı yukarı yüzde 20. Geri kalanını da diğer diye ayırabiliriz. Cirosal olarak böyle. Ama ziyaretçi ve fiş oranlarına baktığınızda, fast food mesela bizde birinci sıradadır. Kafeler ortalama fiş değerleri düşük olduğu için ciro oranlarında aşağıda gibi gözükse de ziyaretçi anlamında sayısal anlamda yukarıda. - Bakkallarla süpermarketlerin savaşı sona ermeden esnaf ile AVM’lerin savaşı başladı. AVM’ler için getirileceği konuşulan kısıtlamalara ne diyorsunuz? - Şehir planlaması çok önemli. Bunun dünyada örnekleri yaşandı. 1980’li yıllarda Almanya’da, hatta 70’li yılların sonlarında şöyle bir tablo yaşandı: AVM’ler parlamaya, caddeler ölmeye başladı. Şehir planlamacıları oturdular düşündüler: Bizim en büyük değerlerimiz caddelerimizken, şimdi AVM’ler tek noktada bir çekim gücü yarattı, biz bunu nasıl sinerjiye eşit dağıtırız? Şehir merkezlerinde çok net görürsünüz, trafiğe kapalı alanların oranı çok yüksektir. Avrupa’da böyle. Niye? Orada bir dinamizm ile bir buluşma alanı yaratıldı ve doğal olarak tekrar o caddeler eski dinamizmine kavuştu. Bugün İstanbul Beyoğlu iyi bir örnektir. Bir çekim gücüdür, oradaki mağazalar da ciddi nemalanır. İşletme sahiplerinin Türkiye ortalamasında en yüksek verimlilikleri yakaladıkları alanlardan biri Beyoğlu, niye? Türkiye’nin her kesiminden insan gidiyor oraya. Bursa’nın da ciddi bir tarihi dokusu var ve bu bence çok daha doğru projelendirilebilir. Mesela, Kent Meydanı’nı açtık, Altıparmak bölgesinde son 2 yıl içerisinde ciddi bir dökülme oldu. Zafer Plaza, zaten bir çekim gücü, biz de geldik ve doğal olarak oradaki işletmeler rekabetten koptular. Buna bir tedbir alınacaktır, diye düşünüyorum.
Cemal Tuzcuoğlu kimdir?İş yaşamına 1982 yılında lise çağlarında Ankara Vakko’da başladı. Üniversite sonrasında Sümerbank AŞ’de proje yöneticiliği yaptı. Çarşı Mağazaları’nda 5 yıl yöneticilik yaptıktan sonra önce Mudo Mağazalarının, ardından da Linens Mağazalarının genel müdürlüğünü üstlendi. Mart 2008’den beri Kent Meydanı AVM Genel Müdürü.
|